Historicamente distante das grandes estratégias de marketing, o agronegócio brasileiro começa a atravessar uma revolução silenciosa — e digital. Com o avanço da conectividade no campo e a chegada de uma nova geração de produtores, o marketing digital ganha cada vez mais relevância como ferramenta estratégica no setor.
Essa é a avaliação do Co-fundador e Co-CEO da Macfor, Fabricio Macias, e do sócio e Chief Agribusiness Officer da Macfor, Diogo Luchiari Fructuoso, que estão à frente da maior agência de marketing digital especializada no agronegócio do país.
Segundo Diogo, a mudança começou a se consolidar a partir da pandemia, quando a necessidade de acesso remoto a informações e fornecedores se intensificou. “A pandemia acelerou uma transformação que já vinha acontecendo. O produtor rural passou a consumir mais conteúdo online, usar o WhatsApp como principal canal de relacionamento com empresas e a buscar informações diretamente no digital”, explica.
Uma pesquisa interna da Macfor aponta que cerca de 97% dos produtores têm acesso à internet, mas, mais relevante que isso, praticamente 100% do volume de compras do agro hoje já envolve, em alguma etapa, uma interação digital.
A mesma tendência é observada pelo Broto, que aponta que, em 2025, os marketplaces se tornaram o principal meio de busca para consulta de preços e características de produtos. “Mesmo que a maioria ainda finalize a compra na loja física, o marketplace virou um canal essencial de pesquisa. Neste ano, 43% já o utilizam para comparar preços e produtos, superando redes sociais (33%)”, aponta o Broto.
O marketing digital, nesse contexto, não se limita à propaganda. Ele se tornou peça central para gerar relacionamento, personalizar comunicações e, principalmente, medir resultados. “No online, a gente consegue saber quem viu um anúncio, quem clicou, quem se interessou. No offline, como num outdoor, você investe sem saber se está falando com seu público”, afirma Diogo.
O início de uma revolução
A jornada da Macfor no agro começou em 2019, quando Fabrício, vindo do varejo digital e do e-commerce, percebeu a discrepância entre o peso do agronegócio no Produto Interno Bruto Brasileiro (PIB) brasileiro e sua presença digital.
“O agro representa cerca de um terço do PIB, mas digitalmente era muito imaturo. A gente viu ali uma oportunidade de ser pioneiro”, conta. Hoje, a Macfor lidera esse movimento com clientes de peso no setor e estratégias personalizadas para diferentes perfis de produtor.
Fabrício destaca que, embora o agro ainda esteja atrás de setores como o varejo, o avanço é claro. “As marcas estão transicionando do offline para o digital. Aumentaram o investimento em mídia online e muitas estão revendo completamente suas estratégias de comunicação”, diz.
Grandes desafios do marketing no agro
Apesar do avanço, os obstáculos são muitos. O principal deles, segundo os executivos da Macfor, é a fragmentação da jornada do produtor rural, tendo em vista que o Brasil é um país de dimensões continentais, com diferentes climas, culturas e cronogramas de plantio e colheita. Essa heterogeneidade exige das marcas uma comunicação altamente segmentada e personalizada.
Além disso, há o desafio cultural. “Ainda há muita liderança analógica no agro, empresas familiares que não acreditam 100% no digital”, afirma Fabrício. A resistência, segundo Diogo, também se manifesta na forma como se avalia o investimento em marketing. “Muitos ainda acham que outdoor ou anúncio em revista é mais eficaz simplesmente porque sempre fizeram assim. Mas o digital permite medir, otimizar e falar diretamente com quem decide a compra”, afirma.
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Sucessão no campo e o novo produtor digital
Uma percepção comum — mas equivocada — é a de que o produtor rural é desconectado ou resistente à tecnologia. Para os executivos, esse paradigma já está superado. “O produtor rural já é digital. Ele está no Facebook, no Instagram, no TikTok. O que falta é o mercado entender que essa transformação já aconteceu”, diz Diogo.
Sucessivamente, a nova geração, segundo ele, que começa a chegar ao campo agora, já possui uma mentalidade digital e expectativa de relacionamento mais próximo e moderno com marcas e fornecedores.
E não se trata apenas dos jovens. Mesmo os produtores mais experientes estão se digitalizando. “Não é questão de idade. É hábito. E o hábito digital já está consolidado no campo”, completa.
Feiras: da vitrine ao relacionamento
Com a digitalização do agro, surge o questionamento sobre o papel das tradicionais feiras agrícolas. Para os CEOs da Macfor, esses eventos seguem sendo relevantes, mas precisam se reinventar. “Antes, as feiras consumiam até 50% do orçamento anual de marketing de uma empresa. Hoje, com menos investimento, elas ainda são importantes — mas como ponto de contato presencial, relacionamento e reforço da marca”, explica Diogo.
O problema, segundo ele, é que ainda falta clareza sobre o real retorno desses investimentos. “Muitas empresas continuam investindo pesado em feiras só porque os concorrentes também estão. É quase uma corrida armamentista, sem métrica clara de resultado”, compara.
Tendências: automação, dados e tokenização
No radar da Macfor estão as tendências tecnológicas que vão moldar o futuro do agronegócio e, consequentemente, da comunicação com o produtor.
A automação de processos, como o uso de máquinas autônomas no campo, é uma das frentes que deve crescer exponencialmente. “A tecnologia está eliminando a necessidade de presença humana em muitas etapas da produção. Isso exige uma nova abordagem também no marketing”, afirma Diogo.
Outro movimento observado é a tokenização de commodities, ou seja, o uso de blockchain para negociar produtos agrícolas de forma mais segura e transparente. Embora ainda incipiente, esse tipo de inovação deve impactar o mercado e como se constrói confiança entre compradores e produtores.
O futuro do marketing no agro
Para os CEOs da Macfor, o caminho está traçado: o agronegócio será, cada vez mais, digital. “Não é uma opção. O digital é uma realidade”, resume Fabrício. As empresas que entenderem isso antes terão uma vantagem competitiva significativa. “Quem chega primeiro bebe água limpa. E no agro, ainda há muitos rios inexplorados no digital”, comenta.
Com o produtor cada vez mais conectado e exigente, o desafio das marcas é acompanhar essa transformação — e aproveitar o marketing digital não apenas como ferramenta de divulgação, mas como parte estratégica do seu modelo de negócios.
